行为经济学

引言：金钱不可替代 场景A： 你买了$100演唱会门票 到现场发现票丢了 问：再花$100买票吗？ 多数人：不买 场景B： 你准备买$100演唱会门票 到现场发现丢了$100现金 问：还花$100买票吗？ 多数人：买 经济学：两场景完全相同（总损失$100） 心理账户： 场景A：票的账户已支出$100，再买=$200（太贵） 场景B：现金账户损失$100，票的账户仍是$0（可买） 启示：我们在心理上给钱分类，不可替代 第一部分：心理账户基础 定义 心理账户（Mental Accounting，Richard Thaler）： 在心理上给金钱分类 不同账户的钱"价值不同" 违反经济学"钱可互换"原理 公式： 理性：所有钱价值相同 心理账户：账户A的$1 ≠ 账户B的$1 三类账户 账户1：正常收入账户 工资、奖金 用途：日常消费、储蓄 花钱：谨慎 账户2：意外之财账户 股票盈利、彩票中奖 用途：消费、再投资 花钱：大方 账户3：本金账户 储蓄、退休金 用途：保护 花钱：极谨慎 第二部分：交易中的心理账户 表现1：盈利轻易兑现，亏损死扛 盈利账户： 股票盈利+10%（$10,000变$11,000） 心理：“赚的钱”（意外之财账户） 决策：快速卖出（落袋为安） 亏损账户： 股票亏损-10%（$10,000变$9,000） 心理：“本金损失”（本金账户） 决策：死扛（不卖=不亏） 结果： 赚小钱就跑 亏大钱拿着 盈亏比极差 表现2：本金与盈利分离 案例： 本金$10,000 盈利至$15,000 心理账户： “本金”：$10,000（不能亏） “盈利”：$5,000（可以冒险） 决策： 继续持有（“反正是赚的钱”） 不设止损 结果：回撤至$12,000 反应：“反正还赚$2,000” 问题： $15,000都是你的钱 不存在"本金"和"盈利"的区别 应基于当前价值决策 表现3：不同来源的钱，不同对待 账户A（工资）： ...

引子:为什么经济学预测总是错? 2008年金融危机前: 经济学家的预测: 市场是理性的 价格反映所有信息 不会出现系统性崩溃 实际发生: 房价泡沫 次贷危机 全球金融崩溃 几乎没人预测到 2008年11月,英国女王访问伦敦经济学院,问: “为什么没有人预见到这场危机?” 经济学家们无言以对。 问题出在哪? 传统经济学假设: 人是理性的(Homo Economicus) 追求效用最大化 不受情绪影响 拥有完整信息 现实: 人是有限理性的 受认知偏差影响 情绪主导决策 信息不完整,依赖启发式 丹尼尔·卡尼曼(诺贝尔经济学奖,2002): “经济学的理性人假设,是一个有用的抽象,但不是现实。真实的人,受心理学规律支配,而非经济学公理。” 行为经济学的诞生: 结合经济学和心理学 研究人类如何真实决策 而非如何应该决策 本周,我们学习了心理学思维的六大支柱。今天,我们将它们整合为一个完整的框架,理解人类决策的真实规律。 一、心理学思维的六大支柱 支柱1:认知偏差与启发式 核心原则: 大脑使用启发式(经验法则)快速决策 多数时候有效,但导致系统性偏差 三大启发式: 代表性启发式: 根据相似性判断 忽略基础概率 案例:琳达问题(合取谬误) 可得性启发式: 根据提取难易度判断频率 飞机 vs 汽车安全性 营销应用:让成功案例高度可见 锚定调整: 从初始值调整,但调整不充分 iPhone定价、星巴克中杯陷阱 谈判:先开价者设定锚点 其他重要偏差: 确认偏误:只看支持证据 沉没成本谬误:已投入影响决策 过度自信:高估能力 框架效应:表述影响决策 支柱2:前景理论与损失厌恶 核心发现: 人们不评估绝对财富,而是相对于参照点的得失 损失厌恶:损失的痛苦 > 同等获得的快乐(约2.5倍) 敏感性递减:远离参照点,边际感受递减 关键概念: 禀赋效应: 拥有的东西更值钱 卖价 > 买价 应用:免费试用(建立拥有感) 心理账户: ...

引子:你会接受这个赌局吗? 想象两个选择: 选择1: 抛硬币 正面:你赢$150 反面:你输$100 期望值:+$25(理性应该接受) 你会玩吗? 研究显示:约60-70%的人拒绝。 选择2: 你现在有$1000 抛硬币 正面:增加$150,总计$1150 反面:减少$100,总计$900 期望值完全相同,但表述改变。 为什么拒绝? 传统经济学: 期望值为正,应该接受 理性人追求期望效用最大化 实际心理: 输$100的痛苦 > 赢$150的快乐 损失厌恶(Loss Aversion) 损失的负面效用约是同等获得的2-2.5倍 这就是前景理论的核心发现。 再来一个例子: 假设你买了一张电影票,$100。到电影院门口,发现票丢了。 问题:你会再买一张票吗? 结果:大部分人选择不买。 换个场景: 你准备买$100的电影票。到电影院门口,发现钱包里少了$100(可能丢了)。 问题:你还会买票吗? 结果:多数人仍会买。 逻辑上: 两种情况经济损失相同($100) 看电影的额外成本都是$100 心理上: 情景1:“看电影花了$200”(超出预算的损失) 情景2:“丢了$100”(与电影无关)+买票$100(正常支出) 这就是心理账户的作用。 今天,我们深入探讨前景理论、损失厌恶和心理账户,理解人类如何真实地感知价值。 一、前景理论:价值不是绝对的 1.1 前景理论的诞生 丹尼尔·卡尼曼 & 阿莫斯·特沃斯基(1979): 《前景理论:风险决策分析》(Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk) 背景: 传统经济学:期望效用理论(Expected Utility Theory) 假设:人们根据绝对财富水平的效用做决策 假设:效用函数凹型(风险厌恶) 问题:无法解释很多实际行为 前景理论的核心思想: 参照依赖(Reference Dependence): 人们不评估绝对财富水平 而是评估相对于参照点的得失 损失厌恶(Loss Aversion): ...