思维模型

引子:抖音的"上瘾"设计 2016年,抖音上线。 3年后(2019): 日活用户:超过4亿 日均使用时长:88分钟 用户评价:“刷抖音停不下来” 为什么抖音让人上瘾? 很多人以为是"内容有趣"。但深层原因是:精密的习惯设计。 抖音的习惯回路: 1. 触发(Trigger): 外部触发:推送通知(“你关注的XX发布了新视频”) 内部触发:无聊、等待时刻 2. 行动(Action): 极低门槛:打开App,无需选择,自动播放 向上滑动:切换下一个视频(成本极低) 3. 多变奖励(Variable Reward): 内容随机性:下一个视频可能很好笑,可能一般,不确定 间歇强化:偶尔看到超级喜欢的视频(多巴胺释放) 社交奖励:点赞、评论、涨粉 4. 投入(Investment): 关注账号:投入注意力 点赞、评论:投入社交资本 算法学习:推荐越来越精准,离不开 结果: 用户形成习惯回路 打开抖音 → 刷视频 → 获得奖励 → 继续刷 停不下来 张一鸣的产品哲学: “好的产品,不是让用户觉得’有用’,而是让用户形成习惯。习惯一旦形成,就有了护城河。” 但这也引发争议: 批评: “抖音偷走时间” “让人上瘾,像毒品” “算法操纵人” 辩护: “用户有选择权” “提供娱乐价值” “习惯≠上瘾” 今天,我们将深入探讨习惯如何形成、为什么改变这么难、如何建立好习惯、如何设计习惯化的产品。 一、习惯的科学 1.1 什么是习惯? 习惯(Habit): 在特定情境下,自动执行的行为模式。 特征: 自动化:不需要有意识思考 情境触发:特定线索 → 特定行为 难以抑制:即使知道不好,也难改变 大脑机制: 基底神经节(Basal Ganglia): 负责习惯的形成和存储 当行为重复多次 → 转化为习惯 → 存储在基底神经节 前额叶皮层(有意识决策)不再参与 好处: ...

引子:可口可乐的"Share a Coke"奇迹 2011年,可口可乐在澳大利亚推出一个看似简单的营销活动:瓶身印名字。 创意: 将"Coca-Cola"替换为常见名字:“Sarah”, “Michael”, “Bestie"等 150个最流行的名字 预期: 提升品牌亲和力 小幅销量增长 实际结果: 澳大利亚销量增长7%(10年来首次增长) 社交媒体: 话题标签#ShareaCoke:7600万次分享 Facebook讨论量增长870% 用户自发拍照、分享、找自己名字的瓶子 为什么如此成功? 心理机制: 个性化(Personalization): 找到自己名字的瓶子 → 独特感 “这是为我定制的” 社会货币(Social Currency): 分享=展示"我拿到了XX名字的可乐” 在社交媒体上获得认可 从众(Conformity): 看到朋友都在分享 → 我也要参与 不参与=out了 话题性(Conversation Trigger): 提供社交谈资:“你找到你名字了吗?” 病毒式传播: 用户1分享 → 用户2、3、4看到 → 也去找、也分享 社交网络放大效应 社会影响的指数级传播 全球推广: 2013年扩展到70+国家 中国版:印"闺蜜"、“死党”、“天生一对"等昵称 全球销量增长2% 启示: “营销的最高境界,不是你告诉用户’买我’,而是用户告诉用户’你也应该买’。社会影响的力量,远超企业自己的广告。” 今天,我们将深入探讨社会影响、从众、社会认同,理解人类行为如何受他人影响。 一、从众:75%的人会屈服于群体压力 1.1 阿希从众实验 所罗门·阿希(Solomon Asch, 1951): 实验设计: 场景: 7-9人一组,坐成一排 只有1个真实被试,其他都是实验助手(演员) 任务:判断线段长度 题目: 展示一条标准线段A 再展示三条线段(1, 2, 3) 问:“哪条线段与A等长?” 答案显而易见(如线段2) 操纵: ...

引子:你会接受这个赌局吗? 想象两个选择: 选择1: 抛硬币 正面:你赢$150 反面:你输$100 期望值:+$25(理性应该接受) 你会玩吗? 研究显示:约60-70%的人拒绝。 选择2: 你现在有$1000 抛硬币 正面:增加$150,总计$1150 反面:减少$100,总计$900 期望值完全相同,但表述改变。 为什么拒绝? 传统经济学: 期望值为正,应该接受 理性人追求期望效用最大化 实际心理: 输$100的痛苦 > 赢$150的快乐 损失厌恶(Loss Aversion) 损失的负面效用约是同等获得的2-2.5倍 这就是前景理论的核心发现。 再来一个例子: 假设你买了一张电影票,$100。到电影院门口,发现票丢了。 问题:你会再买一张票吗? 结果:大部分人选择不买。 换个场景: 你准备买$100的电影票。到电影院门口,发现钱包里少了$100(可能丢了)。 问题:你还会买票吗? 结果:多数人仍会买。 逻辑上: 两种情况经济损失相同($100) 看电影的额外成本都是$100 心理上: 情景1:“看电影花了$200”(超出预算的损失) 情景2:“丢了$100”(与电影无关)+买票$100(正常支出) 这就是心理账户的作用。 今天,我们深入探讨前景理论、损失厌恶和心理账户,理解人类如何真实地感知价值。 一、前景理论:价值不是绝对的 1.1 前景理论的诞生 丹尼尔·卡尼曼 & 阿莫斯·特沃斯基(1979): 《前景理论:风险决策分析》(Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk) 背景: 传统经济学:期望效用理论(Expected Utility Theory) 假设:人们根据绝对财富水平的效用做决策 假设:效用函数凹型(风险厌恶) 问题:无法解释很多实际行为 前景理论的核心思想: 参照依赖(Reference Dependence): 人们不评估绝对财富水平 而是评估相对于参照点的得失 损失厌恶(Loss Aversion): ...

引子:iPhone的定价魔术 2007年,苹果发布第一代iPhone。 定价策略: iPhone 4GB版本:$499 iPhone 8GB版本:$599 看起来正常的定价。但几个月后,苹果做了一个惊人的调整: 2007年9月: 取消4GB版本 8GB版本降价到$399 表面上看,苹果在"降价促销"。但实际发生了什么? 心理学分析: 第一阶段(6-8月): 消费者看到两个选项:$499(4GB) vs $599(8GB) 多数人选择:$599(8GB) 理由:“只多$100,容量翻倍,更划算” 锚定效应:$499成为参照点,$599显得"不贵" 第二阶段(9月后): 只有一个选项:$399(8GB) 如果一开始就定价$399,消费者会觉得"还是贵" 但因为之前的$599锚点,现在$399显得"便宜了$200" 销量暴增 结果: iPhone销量在价格"降低"后激增 但$399仍然是智能手机中的高价 消费者感觉"占了便宜" 乔布斯的洞察: “人们不是根据绝对价值判断,而是根据参照点。给他们一个高锚点,然后’降价’,他们会觉得很划算。” 这个案例揭示了人类决策的核心特征: 我们不是理性的计算器 我们的大脑使用启发式(shortcuts)快速决策 这些启发式导致系统性偏差 今天,我们将探讨人类认知的这些"bug",以及如何利用或避免它们。 一、什么是认知偏差? 1.1 定义 认知偏差(Cognitive Bias): 在特定情境下,人们系统性地偏离理性决策的思维模式。 关键特征: 系统性:不是随机错误,而是可预测的偏差 普遍性:几乎所有人都会犯 难以克服:即使知道也很难避免 与错误的区别: 随机错误:有时高估,有时低估,平均为零 系统性偏差:持续性地朝一个方向偏离 1.2 启发式:大脑的快捷方式 启发式(Heuristics): 大脑用来快速决策的经验法则或"拇指规则"(Rule of Thumb)。 为什么需要启发式? 大脑的限制: 信息处理能力有限 时间有限 注意力有限 进化的解决方案: 不是每次都精确计算 而是用经验法则快速决策 多数情况下"足够好"(Satisficing) 赫伯特·西蒙(诺贝尔奖1978): “人类理性是有限的。在复杂世界中,我们不追求最优解,而是追求’足够好’的解决方案。” 启发式的双面性: ✅ 优点:快速、省力、多数时候有效 ❌ 缺点:特定情况下导致系统性偏差 二、三大经典启发式 2.1 代表性启发式(Representativeness Heuristic) 定义: 根据某物与典型案例的相似程度,来判断其所属类别或概率。 ...

引子:经济学思维如何改变决策? 想象你是一家创业公司的CEO,面临一系列决策: 决策1:是否招聘第10个工程师? 普通思维:“我们需要更多人手” 经济学思维:边际收益 vs 边际成本 第10个工程师的边际产出? 边际成本(薪资+管理成本)? 边际收益 > 边际成本? 决策2:如何激励团队? 普通思维:“给高薪就行” 经济学思维:激励机制设计 目标一致吗?(个人利益=公司目标?) 可观测吗?(能衡量贡献?) 及时吗?(反馈周期?) 公平吗?(员工感知?) 决策3:产品如何定价? 普通思维:“成本+利润” 经济学思维:价格信号 市场供需如何? 价格弹性如何?(涨价会失去多少客户?) 动态定价可行吗? 决策4:自己做还是外包? 普通思维:“自己做更可控” 经济学思维:交易成本 市场交易成本 vs 内部协调成本? 核心能力 vs 非核心能力? 长期 vs 短期? 决策5:如何建立客户信任? 普通思维:“做好产品就行” 经济学思维:信息不对称 客户如何验证质量?(事前不可知) 如何发送可信信号?(认证、案例、品牌) 如何利用声誉机制?(长期关系) 决策6:与竞争对手价格战? 普通思维:“不能输,跟!” 经济学思维:博弈论 这是什么博弈?(囚徒困境?) 纳什均衡是什么? 如何跳出恶性竞争?(改变博弈结构) 经济学思维的力量: 不是凭直觉,而是系统分析 不是孤立看问题,而是看互动、看系统 不是静态思维,而是动态、边际、均衡思维 本周,我们学习了经济学思维的六大支柱。今天,我们将它们整合为一个完整的决策框架。 一、经济学思维的六大支柱 支柱1:理性选择与边际分析 核心原则: 关注边际(下一单位),而非总量 理性决策:边际收益 = 边际成本 忽略沉没成本 重视机会成本 关键思维: 决策 = f(边际收益, 边际成本) 决策 ≠ f(沉没成本, 平均成本, 总成本) 应用场景: ...

引子:美团与饿了么的外卖大战 2017年,中国外卖市场正处于激烈竞争: 玩家: 美团外卖(背靠腾讯、美团点评) 饿了么(背靠阿里巴巴) 战场:补贴大战 王兴的困境: 情景1:我们补贴 如果饿了么也补贴 → 双方都烧钱,谁也不赚钱 如果饿了么不补贴 → 我们获得市场份额 情景2:我们不补贴 如果饿了么补贴 → 我们失去市场份额 如果饿了么不补贴 → 双方都盈利,皆大欢喜 关键:我的最优策略取决于饿了么的选择。 博弈矩阵: 饿了么补贴 饿了么不补贴 美团补贴 双方都亏损(-10, -10) 美团赢(+20, -15) 美团不补贴 美团输(-15, +20) 双方都盈利(+5, +5) (括号内:美团收益,饿了么收益) 分析: 从美团角度: 如果饿了么补贴 → 我也要补贴(否则输更多) 如果饿了么不补贴 → 我也要补贴(抢市场份额) 结论:无论对手怎么做,我都应该补贴(支配策略) 从饿了么角度: 同样逻辑,也应该补贴 结果: 双方都补贴(纳什均衡) 双方都亏损 但谁也不敢停止(停止 = 输掉市场) 现实(2017-2018): 双方累计补贴:超过200亿元 用户享受低价外卖 双方持续亏损 这就是经典的"囚徒困境": 个人理性导致集体非理性 合作更好,但不合作是均衡 最终结果(2018年): 阿里巴巴收购饿了么 竞争缓和,补贴减少 通过"改变博弈结构"跳出困境 今天,我们将深入探讨博弈论,理解策略互动中的理性决策。 一、什么是博弈论? 1.1 定义 博弈论(Game Theory): 研究理性决策者之间策略互动的数学理论。 ...

引子:为什么保险公司总是亏? 想象你开了一家健康保险公司: 定价策略: 调研市场,平均医疗支出:每人每年5000元 你定价:每人每年6000元(20%利润) 看起来稳赚不赔 第一年结果: 卖出10000份保单 收入:6000万元 赔付:8000万元 亏损:2000万元 为什么? 你复盘发现: 购买保险的人,平均医疗支出8000元 远高于人群平均的5000元 原因: 健康的人:觉得不需要保险,不买 不健康的人:知道自己会看病,积极购买 结果:逆向选择,病人占比过高 第二年,你调整策略: 提价到9000元/年(覆盖8000元支出+利润) 结果: 购买的人更少(健康的人更不买了) 但购买的人更不健康(平均支出1万元) 再次亏损 第三年,你继续提价: 10500元/年 结果: 只有最不健康的人才买 健康的人完全退出市场 市场萎缩,最终崩溃 这个螺旋式的过程,就是逆向选择(Adverse Selection)的典型例子。 根本原因:信息不对称 客户知道自己的健康状况 保险公司不知道 客户利用信息优势,逆向选择 今天,我们将深入探讨信息不对称及其导致的市场失灵,以及如何解决。 一、什么是信息不对称? 1.1 定义 信息不对称(Information Asymmetry): 交易双方掌握的信息不对等,一方比另一方拥有更多或更准确的信息。 经典划分(约瑟夫·斯蒂格利茨,诺贝尔奖2001): 事前信息不对称(Ex-ante): 交易前,一方不了解另一方的特征 导致:逆向选择 事后信息不对称(Ex-post): 交易后,一方无法观测另一方的行为 导致:道德风险 1.2 信息不对称的普遍性 几乎所有交易都存在信息不对称: 交易类型 信息优势方 信息劣势方 不对称内容 二手车 卖家 买家 车辆真实质量 保险 客户 保险公司 客户风险状况 雇佣 求职者 雇主 能力、努力意愿 贷款 借款人 银行 还款能力、意愿 医疗 医生 患者 病情、治疗方案 餐饮 餐厅 顾客 食材质量、卫生 二、逆向选择:劣币驱逐良币 2.1 柠檬市场理论 乔治·阿克洛夫(George Akerlof, 诺贝尔奖2001): 《柠檬市场:质量不确定性和市场机制》(1970) ...

引子:滴滴为什么存在? 想象一个没有滴滴的世界: 你需要打车,怎么办? 方案A:自己买车 成本:20万元购车+每年2万养车 使用频率:每周2-3次 大部分时间:车停在停车场 方案B:路边拦出租车 等待时间:5-20分钟(不确定) 价格:不透明(可能绕路) 服务质量:运气决定 方案C:直接联系司机 如何找到司机? 如何谈价格? 如何保证安全和服务? 每次都要重复这个过程 每一种方案都有巨大的成本: 方案A:闲置成本 方案B:等待成本、不确定性成本 方案C:搜寻成本、谈判成本、信任成本 滴滴做了什么? 降低搜寻成本: 打开App,几秒钟找到司机 不需要在路边等待 降低谈判成本: 价格透明,算法定价 不需要讨价还价 降低信任成本: 司机认证、评价系统 行程记录、保险保障 降低执行成本: 自动导航,减少绕路 移动支付,无需现金 结果: 2019年,滴滴中国出行业务:年订单量超过100亿次 司机数量:超过3000万 用户数量:超过5.5亿 本质:滴滴大幅降低了出行的交易成本。 这引出今天的核心问题: 什么是交易成本? 企业为什么存在? 产权为何重要? 这些问题的答案,来自科斯定理——20世纪最重要的经济学思想之一。 一、什么是交易成本? 1.1 交易成本的定义 交易成本(Transaction Cost):完成一笔交易所需的各种成本,除了商品本身的价格之外的所有成本。 罗纳德·科斯(Ronald Coase, 诺贝尔经济学奖1991): “为了进行一次市场交易,有必要发现谁想要进行交易,告知人们你想要交易且交易条件是什么,进行谈判,签订合同,进行检查以确保合同条款得到遵守,等等。这些操作常常成本很高。” 1.2 交易成本的类型 1. 搜寻成本(Search Cost): 找到交易对象的成本 获取信息的成本 例子: 找工作:搜索招聘信息、投简历、面试 买房:看房、比价、了解市场 2. 谈判成本(Bargaining Cost): 讨价还价的成本 达成协议的成本 例子: 买车:与销售谈价格、配置 商业合作:多轮谈判、律师费 3. 签约成本(Contracting Cost): ...

引子:2020年春节的口罩价格战 2020年1月,新冠疫情爆发,全国口罩需求暴增。 市场反应: 第一周(1月20-26日): 普通医用口罩:平时0.5元/个 → 涨到2-5元/个 N95口罩:平时8元/个 → 涨到20-50元/个 部分地区出现10倍以上涨价 舆论反应: “发国难财!太黑心!” “应该严厉打击涨价!” “政府必须管控价格!” 政府反应: 多地启动价格管制 处罚"哄抬物价"商家 要求"保持价格稳定" 结果: 短期(第2-3周): 管控地区:口罩仍然短缺,但价格稳定在低位 市场地区:价格高,但供应增加 中期(第4-6周): 管控地区:持续短缺,需要配给(限购、摇号) 市场地区:价格开始回落,供应充足 长期(2-3个月后): 全国口罩产能从日产2000万只 → 日产2亿只(10倍增长) 价格回落到接近疫情前水平 供应恢复正常 这个案例引发的思考: 涨价是"发国难财",还是市场信号? 价格管制保护了消费者,还是加剧了短缺? 市场机制在危机中应该扮演什么角色? 今天,我们将深入探讨市场与价格信号,理解"看不见的手"如何在复杂系统中协调资源配置。 一、价格是什么? 1.1 价格的三重角色 价格(Price)不仅是数字,更是信息系统。 角色1:信息传递 价格上涨 → 信号:稀缺 价格下跌 → 信号:过剩 角色2:激励机制 高价 → 激励生产者增产、消费者节约 低价 → 激励消费者购买、生产者减产 角色3:资源配置 价格引导资源流向最有价值的用途 自发协调供需平衡 1.2 哈耶克的价格理论 弗里德里希·哈耶克(诺贝尔经济学奖,1974): “价格系统是一种机制,它使我们能够利用分散在无数人之间的知识,而无需将这些知识集中到一个中央计划机构。” 著名论文:《知识在社会中的运用》(1945) 核心论点: 知识分散:没有人掌握全部信息 价格聚合信息:价格自动汇总了所有人的局部知识 无需中央协调:通过价格,个人决策自发协调 经典例子:锡的价格 假设某个锡矿突然坍塌: ...

引子:华为的"虚拟股权"奇迹 1990年,华为还是一家小型通信设备代理商,员工只有几十人。任正非面临一个难题: 如何让优秀人才愿意留下,并全力以赴? 当时的华为: 资金紧张,无法提供高薪 位于深圳郊区,条件艰苦 面临跨国巨头竞争 前途未卜 任正非的解决方案:虚拟股权激励。 核心机制: 员工持股:员工可购买公司内部股 虚拟股权:不是真实股权,但享受分红权 动态调整:根据贡献分配,能上能下 离职回收:离职时公司回购 具体案例(1997年): 一位研发工程师,月薪5000元 购买10万元内部股(可贷款) 当年分红:3万元(30%回报率) 第二年分红:4.5万元 分红超过工资 结果: 员工拼命工作(分红与业绩挂钩) 优秀人才愿意加入(利益绑定) 股权激励占薪酬比重越来越大 数据(2019年): 华为员工持股计划:覆盖约9.6万人 任正非持股比例:仅1.14% 员工持股:98.86% 2019年员工分红:总额超过200亿元 人均分红:约20万元 任正非说: “钱分好了,管理的一大半问题就解决了。华为的成功,就是激励机制的成功。” 这个案例揭示了激励机制设计的核心: 激励相容:个人利益与组织目标一致 即时反馈:努力立即转化为回报 长期绑定:不只看短期,更看长期 公平感知:按贡献分配,多劳多得 今天,我们将深入探讨激励机制设计,看看如何构建有效的激励体系。 一、什么是激励? 1.1 激励的本质 激励(Incentive)是指影响人们行为选择的外部因素。 经济学定义: 激励是改变人们行为的成本-收益结构,使某种行为的预期收益增加或预期成本降低。 三种激励类型: 正向激励(Positive Incentive): 做了某事,获得奖励 例:销售提成、绩效奖金、晋升 负向激励(Negative Incentive): 不做某事,避免惩罚 例:罚款、降级、解雇 社会激励(Social Incentive): 声誉、认可、归属感 例:表彰、荣誉、社会地位 1.2 激励相容原理 激励相容(Incentive Compatibility):机制设计使得个人追求自身利益的行为,同时也实现了集体目标。 亚当·斯密的洞察(1776年《国富论》): “我们的晚餐并非来自屠夫、酿酒师或面包师的恩惠,而是来自他们对自身利益的关切。” 核心思想: 不要对抗人性(自利) 而要利用人性,设计机制 让"自利"导向"公利" 二、激励机制设计的基本原则 2.1 原则1:目标一致性 定义:个人目标与组织目标对齐。 ...